Proč milujeme značky?
Když se procházíte po newyorské Páté avenue, narazíte hned na několik míst, kde se prostě MUSÍTE zastavit. Nemáte to v úmyslu, ale donutí vás okolnosti, například fronta před obchodem nebo do půl těla svlečený snědý muž s vypracovaným tělem, mající na sobě perfektně padnoucí džíny. Zve vás do obchodu, ale ještě než tam vstoupíte, nabízí vám možnost se s ním vyfotit. Fotku dostanete do rámečku v podobě vizitky, na kterém je z druhé strany jméno obchodu a adresa.
Vevnitř obchod připomíná tmavý, hlučný noční klub a lidé, kteří vás obsluhují, vypadají jako by právě slezli z módního mola. Vzduch je prodchnutý zvláštní vůní, a když se za vámi zavírají dveře kabinky, slyšíte´třeba toto: „Have fun, Jana!“ Ten obchod se jmenuje Abercrombie & Fitch a neznám člověka, který by kolem něj prošel úplně bez povšimnutí. O jednu avenue a pár streets dál se zase každé ráno tísní desítky lidí ve frontě na kávu.
Může vám to připadat naprosto uhozené, vždyť všude kolem dostanete kávu bez čekání a možná dokonce za poloviční cenu. Většina lidí však stojí tady. Ve Starbucks. Každá firma
má své zákazníky. Ale některé mají fanoušky. A některé publikum. Součástí publika je i třiatřicetiletá Monika.
„Přiznávám bez mučení, jsem hrdá Starbucks ovce, která se každé ráno muchluje se svým kelímkem naplněným grande vanilla latte. Většině mých přátel připadá naprosto šílené utrácet stovku za kafe ráno při cestě do práce. Chápu to, nebo se o to alespoň snažím, taky si říkám, že bych to měla omezit, ale příští ráno tam stojím znovu,“ vyznává se ze své lásky ke kávě od Starbucks. Když se zeptáte, co je na té kávě tak úžasné, vyjmenuje vám deset důvodů, proč pije právě tu od Starbucks, ale chuť kávy je paradoxně
až tím posledním. Kavárna, v níž jde o kávu až na posledním místě?!
Vznešený účel značky
Mnoho firem utrácí spoustu peněz za oslovení lidí. Kdykoli chtějí přitáhnout zákazníky, vytáhnou z rozpočtu balík peněz a nacpou ho do reklamy. Říká se, že jak je takový přístup
drahý, tak je neúčinný. Polovina peněz vydaných na reklamu je údajně vyhozená oknem – jen nikdy nikdo přesně neví, která to je. Existují firmy, které na to jdou jinak. Místo aby pracně vyhledávaly potenciální zákazníky pomocí reklamy, snaží se, aby lidé vyhledávali
je. A oni to skutečně dělají.
Jak je to možné? „My všichni máme „My všichni máme přirozenou touhu být součástí něčeho většího, než jsme my sami,“ říká Nick Bartle, ředitel sekce pro plánované
chování v reklamní agentuře MARK/BBDO a pokračuje: „Touha připojit se je základní lidskou touhou. Připojit se a někam patřit. Spolu s ostatními usilovat o určité velké cíle. Jedná se o pohled, který můžeme najít v srdci všech hnutí: sociálních, politických, náboženských i kulturních. Vidíme to ve sportu, v populární hudbě i v módě.“
Napříč historií a obory každé úspěšné hnutí apelovalo nejen na hlavy lidí, ale hlavně na jejich srdce. Aby hnutí bylo úspěšné, muselo být efektní a mít nádech dramatu. Muselo lidi vtáhnout a žádat, aby pyšně dosáhli cíle. Všechna úspěšná hnutí budovala svoje cíle
v oblasti poslání na nějakém morálním základě. Nick Bartle to nazývá „vznešeným
účelem“.
Stejný model převzaly úspěšné firmy při budování známých značek. Samozřejmě že primárně je poháněla touha vydělat peníze. Vedle prostého plnění obchodních cílů zanesených do tabulek a grafů však zároveň vytvářely cosi, co zaútočilo na lidské emoce. Značka už nebyla jen obchodní jméno, které firmě vydělává peníze; byl to projekt, který se staral o něco, čemu se lidé mohli upsat Ostatně jak kdysi řekl Howard Schutz, výkonný ředitel Starbucks: „Neplníme žaludky. Naplňujeme duše.“
Zákazník a fanoušek
Podle Petra Topinky z reklamní agentury MARK/BBDO je v dnešní době nejvýznamnějším posláním značek naplňovat nejen funkční, ale především emocionální potřeby člověka.
„Při tvorbě značek a práci s nimi je nutné správně identifikovat potřeby jednotlivců nebo skupin a emocionální potenciál těchto potřeb,“ říká.
Takové potřeby mohou být různé: už zmíněná touha stát se součástí něčeho většího, než jsme my sami, touha něco spoluvytvářet, potřeba vyjádřit se, potřeba vymezit se, nebo naopak potřeba jistoty ve smyslu tradice…
Úspěšné značky se vyznačují tím, že dokážou nalézt a zvolit správný balíček hodnot a potřeb a okolo nich postavit svůj svět a produkt, s nímž následně spotřebitelé chtějí žít a trávit svůj čas. „Je to v zásadě velmi podobné reálnému životu, kdy se dokážeme s druhým člověkem identifikovat díky jakési – někdy až nepopsatelné – kombinaci hodnot a schopností,“ dodává Petr Topinka.
Taková značka už potom není jenom obyčejným výrobkem, ale má pro zákazníka přidanou
hodnotu. On si k ní vytváří svůj vztah a dělá z ní to, co odborníci na marketing označují termínem „lovemark“. „Lovemark se vyznačuje vysokou láskou a vysokým respektem
od svých zákazníků, kteří jsou jeho fanoušky. Fanoušci jsou skutečným fenoménem a nejlepším propagátorem. Jejich síla, kreativita a zápal je bohatstvím, které je nutné využít,“
říká Iva Bursová, kouč ze společnosti HR manager, a dodává, že podobný princip funguje také u zaměstnavatelských značek.
Tak jako zákazníci vyhledávají konkrétní značky kávy, bot nebo osobních počítačů, hledají
zaměstnanci aktuální nebo budoucí zaměstnavatele. Protože láska ke značkám je záležitost emocí, s nimiž velmi úzce souvisí i otázka sociálního statusu a image, nesmíme zapomenout zmínit ani toto. Například ukázat nový iPhone při obchodním jednání je prostě cool a podle typu modelu to posouvá majitele v očích protějšku minimálně o třídu výš.
„Užívání značky nám může pomoci zařadit se do určité sociální skupiny nebo se aspoň podobat tomu, koho obdivujeme, například oblíbené celebritě. U starších značek zase sehrává roli nostalgie – značka nám něco připomíná, vyvolává v nás vzpomínky, potažmo jistoty. Proto dodnes piju Granko a nenapadne mě sáhnout v obchodě po ničem jiném,“
vysvětluje s úsměvem Iva Bursová.
Vychovejte si fanouška
Má-li firma zákazníky, je to dobře. Ale má-li fanoušky nebo publikum, nemusí si pozornost ostatních kupovat třeba reklamou. Schválně, kdy jste naposled viděli nějaký televizní
spot na Starbucks, Apple nebo třeba Amazon? Obrovskou sílu fanoušků a publika však zatím chápe málokterá společnost. Vezměte si třeba české telefonní operátory. V zemi, kde
na jednoho obyvatele připadá zhruba 1,3 aktivní SIM karty, se nadále snaží „nahánět“ nové zákazníky.
Jenže odkud je pořád brát, když počet obyvatel Česka výrazně neroste? Snažit se přetáhnout je konkurenci? A stojí to na tak malém trhu za tu námahu? Zlaté časy telekomunikací v Česku zdá se skončily, ale z velké části si za to mohou firmy samy.
Kontakt s nimi totiž pro většinu zákazníků začíná i končí koupí SIM karty. Málokdo z klientů se vrací, aby si vyzkoušel nový produkt nebo aby se dozvěděl víc o něčem, co ho zajímá. Firmy mluví, píší, blogují, točí videa a nabízejí – ale jen těm, kteří u nich ještě nenakoupili.
S ostatními se baví až ve chvíli, kdy zákazník buď něco potřebuje, nebo má problém.
Žádný div, že kolem jejich kamenných prodejen procházejí davy lidí bez zastavení. Jaký rozdíl oproti kamenným prodejnám firmy Apple, kam se zajdete podívat jen tak mimochodem i o polední přestávce, byť produktů této značky vlastníte už několik a v nejbližší době rozhodně žádný další kupovat nehodláte… „Zásadní problém nastává ve chvíli, kdy značka dosáhne jisté míry masovosti, což zažila a zažívá velká část kultovních značek. V ten moment jsou učiněna rozhodnutí, která mají přispět k dalšímu obchodnímu růstu a expanzi. Pokud však tento růst a expanze nedokážou udržet vlastní hodnoty jak v užitné podobě produktu, tak v emoční rovině, která je doprovází, může to znamenat
i konec dané značky, respektive její hodnoty pro spotřebitele,“ vysvětluje Petr Topinka.
Jinými slovy: když si firma nevybuduje fanoušky nebo publikum a nenaučí lidi být zvědaví na
její produkty a názory, může skončit v propadlišti dějin. Proto jestli právě rozjíždíte firmu, vytvořte si především věrné obecenstvo. Ne všichni musí používat vaše produkty, ale všichni mohou být vašimi fanoušky…
V konečném důsledku to může znamenat třeba to, že budete mít reklamu i tam, kde byste ji vůbec nečekali. A jestli tomu nevěříte, zajděte se podívat třeba do restaurace na pražské
Ladronce. Visí tam obrovská cedule s nápisem: „Kofola není, nebyla a nikdy nebude…“ Takže co si dáte?
