Nástrahy direct marketingu
„Dobrý den mé jméno je Tomáš Hnilička, paní Šebestová, jsme tady správně? To jsem rád! My jsme za vámi přijeli až z Českých Budějovic a děláme průzkum, zda používáte internet, pevnou linku, mobilní telefon a nebo poštovního holuba! Haha“
Stojím v mezipatře panelového domu a mám jasný úkol – dívat se a učit se. Mistr je právě v akci a paní Šebestová bude mít již brzy novou simku. Zatím o tom ale neví, dokonce vůbec netuší, že něco prodáváme. Vlastně ne, pardon:
„My neprodáváme, my nenabízíme! My rozdáváme a zlevňujeme, chápeš to Honzíku?“
Ano, chápu to. Ještě včera večer jsem seděl v krásné kanceláři a probíhal se mnou ukázkový pohovor. Manažer vypadal dokonale a ptal se mě, jak bych ohodnotil svoji komunikativnost, práci s lidmi a vedení týmu. Je potřeba na to najít ty správné lidi a společnost k tomu využívá stejná pravidla, jako pro pozdější obchodování. První dojem, pocit nabídky, která se neodmítá. Jmenuje se to pokaždé jinak – reklamní referent, obchodní zástupce, asistent při prezentacích. Ideální člověk je ten, co toho moc neumí a hrozně by si přál být někdo. A je ochoten tomu obětovat defakto všechno. Touha po kariéře je hlavní tahoun.
Nic z toho zatím nemám vědět! Mám si myslet, že jsem narazil na velmi zajímavou nabídku práce v odvětví reklamy. Že manažer prohlédl mé skryté kvality a úžasný potenciál a že jsem konečně narazil na práci byť časově náročnou, ale jinak opravdu zajímavou. To bylo včera, dnes ráno mi byl přidělen Tomáš a po krátké psychologické hře mě bere s sebou přímo do „teritoria“.
„Platíte sedm stovek? No, s tím něco musíme udělat. Zlevním vám to o dvě stovky měsíčně a nechám vám tu i SMSky a volání v síti o víkendech zdarma.. Pokud splňujete dvě podmínky – jste starší osmnácti let a máte krásný úsměv…“
A tak polichocená a rozesmátá paní Šebestová ke svému dosavadnímu paušálu 200 kč za měsíc získává nový paušál za 300. Tomáš se ale jaksi zapomněl zmínit, že pokud nový paušál také převolá o pět stovek, na složence se jí ukáže rovná tisícovka. Ale než se rozkouká, budeme už dávno pryč a zbude po nás jen smlouva na dva roky.
Termín Direct Marketing poprvé použil Lester Wunderman v roce 1967. Vypracoval rovněž základní postupy a strukturu. Jeho kořeny však lze nalézt už v patnáctém století. Dnes již má mnoho podob.
- Nevyžádaná pošta – sem spadají katalogy ( nikoli letáky ), dopisy a kdyby u nás lidé upřednostňovali legální software, tak i demo CDčka. Pokud si z katalogu něco vyberete a objednáte, máte slušnou šanci, že vám přijde podobný znovu. Vaše jméno je v databázi marketingové firmy a vedou si o vás poznámky. Aby vám neposílali například nářadí.
- Telemarketing – nejedná se o televizní pořad, ale o marketing pomocí telefonu. Jistě se vám stalo, že vám na telefon někdo zavolal a snažil se vám něco prodat, případně prováděl nějaký průzkum.
- Email Marketing – onen všem známý SPAM, který tvoří přes 90% veškeré elektronické pošty na světě a kvůli kterému možná brzy budeme platit za každý mail korunu.
- Cuponing – tato forma se zaměřuje na distribuci slevových kupónů, kdy člověk má pocit, že dostal reálné peníze. Nárok na slevu ovšem může uplatnit až po utracení určitého množství peněz, či jiných podmínek.
- Televizní Marketing – aneb legendární Horst Fuchs a jeho fantastický kráječ - zavolejte do pěti minut a dostanete plyšového zajíčka zcela zdarma.
- Direkt Selling – aneb přímý prodej. Potká vás na ulici, doma, v práci. Prostě kdekoliv. Zvláště v době krize je důležité vyždímat z lidí i ty poslední peníze.
Čas na přesun! Tomáš zvoní na různé zvonky, střídavě z levé a pravé strany, aby lidé neslyšeli zvuk ze sousedního bytu. V intercomu zazní postarší pán - ptá se, kdo jsme. „Dobrý den - Tomáš Hnilička, telekomunikace, energie, plyn, pustíte nás nahoru?“
Postup je jasný, po tisící opakovaný. Zazvonit, pokud je někdo slyšet za dveřmi, nebát se zaklepat. Na zvonku si přečíst jméno a tím člověka oslovit. Pak přijde vtip, nemusí být dobrý, ale je nepostradatelný. Mozek oběti přepne z klidových a pohodových alfa vln do stresových a strachových beta vln. Člověk je tvor žijící ve společnosti a proto je pro něj přirozené řešení dohoda. Vtip a úsměv oběť uvolní a odbourá strach. A výsledek? Dojem, že jsme extra kvůli paní Opavské jeli přes půl republiky, abychom jí mohli sdělit tu fantastickou novinku! Bude mít SMSky zdarma!!
Po první hodině věřím, že zkušený obchodník prodá opravdu cokoliv. Tomáš podepisuje další smlouvu a já si zatím mám s paní Opavskou povídat. Rozebíráme rajčata. Je to už šestá věc, co Tomáš této konkrétní ženě prodal. Nepochybuji o tom, že prodá i příště. Je jedno co, zaručeně to bude mnohem výhodnější a kvalitnější, absolutní horká novinka a jen ze známosti.
„Čau Marcelo, tady Zabijácký komando, hlásím Sex je náš!“, telefonuje Tomáš z okna mezipatra. On i jeho parťák mají každý tři uzavřené smlouvy. Ve firmě dnes běží soutěž a pokud se jim povedlo dovolat se na ústřednu jako první, večer dostanou tři stovky extra. Práci v teritoriu totiž nikdo nechce dělat. Je to dřina od sedmi do sedmi a na volno zapomeňte. Každý den je potřeba mít výsledky a ubíjející lopotu vyváží jen vzdálený a mlhavý sen o postupu. Máte-li dost bodů, můžete to dotáhnout až na manažera a otevřít si někde vlastní pobočku.
„Manažerský prémie jsou 300 až 750 tisíc měsíčně. To je to, vo co se tu hraje…“
Zní to skvěle, ne? Ohodnocení pouze na základě vaší práce, nikdo se nemůže flákat, nikdo nemůže nikomu držet místečko… Jenže postoupit nemůže každý a celá společnost stojí právě na těch pěšácích trhu, té hvězdné pěchotě, co bojuje a umírá v teritoriu. A ty neživí nikdo jiný, než obyčejní lidé. Z každé smlouvy mají provizi, jenže to jsou taky jediné peníze, které uvidí. A co hůř. Když neprodají, nejen že nedostanou peníze, ale dokonce se propadnou v hodnocení a sen o postupu se vzdálí.
Ilustrační foto
„Dobrý den! Děláme průzkum dobré nálady! Jak by taková krásná slečna ohodnotila svou náladu na stupnici od jedné do deseti? Deset je nejvíc!“ Slečna se směje, klopí oči a kroutí se kolem dveří jak u tyče. Tomáš je pohledný a ona na něj zabírá způsobem, že by ho snad u sebe nechala i bydlet. Za moment už z tašky loví modrou obálku a vypadá to jako hotová věc. Když tu se otevře výtah a na chodbu vchází její partner. Kouzlo okamžiku je pryč a ač se Tomáš ještě snaží, už nemá šanci uspět.
„To je nejhorší, co se ti může stát, když ti to takhle spadne a byl jsi tam třeba deset minut.“ Lidé občas mají zájem o konzultaci produktů, chtějí poradit – ale nechtějí hned koupit. A od toho tu Direct Marketing není. Co je Tomášovi po tom, že si to koupí druhý den na pobočce? On nevydělá nic. A on potřebuje výsledky. Prodat! Ne pomoct..
Procházíme i jiné „levely“ – živnostníky, firmy a instituce. Tomáš má v hlavě každou ulici, každý podnik, každé jméno. Tři sačmeny v dlouhých kabátech, co potřebují mluvit s šéfem, vyhodí málokdo. Náplň je stejná – u jakého operátora máte firemní telefony a jak bychom mohli hromadně oslovit zaměstnance. Nedaří se. V šest večer jedeme domů. Čekají mě ještě jakési testy a pak si semnou manažer může plácnout. Ve své roli jsem uspěl. Vysvětluji, že testy psát je zbytečné, protože o práci zájem nemám.
Autor: Jan Franěk
5. listopadu 2009
