Jak nakupovat ve slevách
Koupili jste si někdy nějaký kus oblečení, ačkoli jste ho vůbec nepotřebovali, a dodnes jste ho neměli na sobě? A co balíček kávy, kterou nepijete, obrovské balení jogurtů, které stejně nesníte…?
Kvůli slevám a snaze ušetřit ztrácíme hlavu a nakupujeme jako šílenci, přestože v praxi namísto šetření vytahujeme z peněženek další a další peníze. Proč to děláme a lze vůbec odolat?
Fascinovaně procházím obrovským obchodem s počítači a elektronikou v hongkongském Wan Chai, když na mě kdosi volá: „Nechcete si koupit iPad? U nás je už za xy dolarů…“ Ten hlas slyším jakoby zpovzdálí, ale mozek neošidím, a ještě než prodavač stačí doříct naučenou formuli, počítám: iPad za 7000 Kč, když u nás stojí nejméně dvakrát tolik?! Netoužím po něm, nepotřebuji ho, vlastně na něj ani nemám a musela bych kvůli němu zruinovat účet, ale… není to hřích ho tady nechat? Za tuhle cenu?! Podobně už mám doma několikery boty z výletu do New Yorku, svetry (potřebuju jeden, ale akce kup „kup dva, třetí dostaneš zdarma“ byla silnější než moje hlava), kabelky, propisky… Co se to děje? Zpětně si velmi dobře uvědomuji, že většinu těch věcí jsem nakoupila úplně zbytečně. Tak proč mě vůbec napadne přemýšlet nad iPadem za 7 tisíc?!!!
Behaviorální ekonom Dan Ariely to v knize Jak drahé je zdarma? vysvětluje tím, že lidé neumí poznat absolutní hodnotu věcí v penězích. Princip je vlastně docela prostý: ukažte lidem nový produkt a stanovte jeho cenu – třeba i úplně nelogicky a náhodně. Tato první cena se podle Arielyho stane takzvanou kotvou, s níž v budoucnu budeme srovnávat ceny daného produktu pokaždé, když se s ním setkáme. Moje kamarádka si koupila iPad za 15 000 Kč. Když mi o tom vyprávěla, vytvořila v mé mysli kotvu. Ta mi pak vytanula právě v Hongkongu: 15 tisíc versus 7 tisíc? Vidina „úspory“ 8 tisíc korun mě přivedla do stavu rozjaření a nakonec málem dohnala k nákupu. Svou roli sehrál i jev, který Dan Ariely nazývá problém relativity.
Většinu rozhodnutí podle něj děláme na základě srovnání s možnostmi, které jsou nám momentálně dostupné. Kniha levnější o 50 Kč nám připadá relativně výhodná, ale padesátikorunová sleva na iPad je nic moc. Osmitisícová sleva v případě iPadu stojí skoro i za výlet do Hongkongu, ale kdyby vám prodejce o stejnou částku zlevnil byt, pravděpodobně jen pokrčíte rameny a jeho konečnou cenu – kdykoli o ní budete mluvit – stejně zaokrouhlíte na desetitisíce nebo statisíce, přestože včera jste z novin vystřihli kupon na těstoviny a jeli s ním do supermarketu – ušetřit! Z hlediska relativity správně, ale v peněžence nebo na účtu máte pořád naprosto konkrétní sumu peněz – a z té ubývá absolutně.
Češi a Slováci: milovníci slev
Když na konci října zlevnili v jednom slovenském hypermarketu šunku o padesát procent, zákazníci se v nastalém chaosu málem umačkali. Sleva je obecně motor, který žene lidi na celém světě k nákupům. Čechy a Slováky však o to víc, protože zažili časy nedostatku, potažmo bídy. „Předválečná a válečná generace v sobě nese zkušenost protektorátu a přídělového systému na lístky, se každá rodina snažila nějakým způsobem si přilepšit. Po druhé světové válce si lidé pořizovali zásoby potravin a spotřebního zboží pro případ další války. V tomto pak byly vychovávány i další generace a systém ‚syslení‘ je jim vlastní.
Dnes díky masivnímu převisu nabídky nad poptávkou nemusíme nakupovat mouku a cukr do zásoby, ale na druhé straně se snažíme přelstít ekonomický systém tím, že nakupujeme levně,“ říká Marek Matějka z katedry marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní v Praze. Slevy nás nejen lákají, ale doslova fascinují. A důvod?
Podle odborníka je to dáno za a) potřebou satisfakce, kdy v nás slevy vytvářejí pocit, že jsme někoho „převezli“ a nesedli mu na lep s původně přemrštěnou cenou, a za b) relativně malou ekonomickou silou běžné české populace. Západoevropané se podle něj takto nechovají. Aby se v obchodě prali kvůli zlevněné šunce nebo nakupovali hlava nehlava zboží, které nepotřebují, jenom proto, že je na něm zrovna napsáno sleva? Nemyslitelné.
Obchodníci se rádi chlubí tím, kolik peněz svým zákazníkům pomohli díky takovým akcím „ušetřit“. Ve skutečnosti však vydělali a vy coby zákazníci jste peníze utratili – ovšem s hřejivým pocitem, že jste ušetřili. Opravdu?! Mimochodem podle listopadového průzkumu ING Bank ČR celých 82 % dospělé populace propadá nákupní horečce v povánočních a novoročních výprodejích. Slev přitom využívá 88 % žen a překvapivě také až 77 % mužů.
3+1 zdarma. Chápete?
Skutečně bych se divila, kdybyste doma neměli ani jeden blok, tužku, přívěsek na klíče… zkrátka jakýkoli reklamní dárek, který se sice válí v šuplíku – možná už jste ho dokonce i vyhodili – ale tenkrát jste si ho vzali, protože byl přece zdarma. A ruku na srdce: kdy naposled jste si koupili tři kusy nějakého výrobku jenom proto, abyste dostali čtvrtý zdarma – i když popravdě by vám stačil jeden?
„Když v obchodním domě narazíte na koš ponožek ZDARMA, není důvod si je nevzít. Problémy začínají, když se nějaké bezplatné zboží postaví do soutěže s jiným zbožím za normální cenu. Slovíčko ZDARMA nás pak často omámí a my uděláme rozhodnutí, které jsme původně nechtěli a které pro nás racionálně vzato není nejlepší,“ píše ve své knize Dan Ariely.
Má přitom na mysli všechny nákupy, kdy se vzdáváme lepšího zboží kvůli slovíčku ZDARMA (koupíme horší ponožky jenom proto, že u nich byla akce 1+1) nebo oklamáni pocitem, že jsme ušetřili, nakupujeme zbytečnosti.
Marek Matějka dává následující příklad: řekněme, že jste právě v obchodě, kde prodávají ponožky za 50 Kč a dnes mají akci 3+1 zdarma. „Zatímco racionálně by byla správná úvaha taková, že zákazník 150 korun podělí čtyřmi a zjistí, že jeden pár ho přijde na 37,50 Kč, tedy neušetří nic, jen sníží průměrnou cenu jednoho páru, většina lidí uvažuje tak, že od 200 Kč odečtou cenu ono páru „zdarma“ a skáčou radostí, že ušetřili padesátikorunu.
Reálně však pouze neutratili dalších padesát korun, ovšem také nic neušetřili, protože výdaj 150 Kč zůstává stále stejný. Jediné, co se změní, že namísto koupě jednoho páru za cenu 50 Kč (původně plánovaný výdaj) si dotyčný zakoupil další dva zbytečně a obchodníkovi tím umožnil výrazně zvýšit tržbu. Konečný výsledek je takový, že člověk oproti plánovanému výdaji utratil o 200 procent víc,“ vypočítává odborník.
Za zmínku podle něj stojí i rozdíl mezi slovy ZDARMA a BEZPLATNĚ, který často nevnímáme. „Nic na tomto světě není zdarma a jen málo věcí lze získat bezplatně. Například nedělitelné veřejné statky jsou bezplatné – třeba veřejné osvětlení, ale hradíme ho všichni z daní. Nevěřte nikomu, kdo nabízí něco zadarmo. Takový člověk na vás chce vydělat naopak velmi mnoho!“ varuje.
